Resumen: "Rebelarse vende", de Joseph Heath y Andrew Potter (2004)
Link original y actualizado del resumen en:
http://evpitasociologia.blogspot.com/2014/09/rebelarse-vende-de-joseph-heath-y.html
Por E.V.Pita (2014), licenciado en Sociología y Derecho
Sociología, contracultura, cultura, cultura de masas, industria cultural
Título: "Rebelarse vende"
Subtítulo: El negocio de la contracultura
Título original: The Rebel Sell, Why the Culture Can't Be Jammed
Autores: Joseph Heath y Andrew Potter
Fecha de publicación en inglés: 2004
Editorial en español: Santillana Ediciones Generales SL, 2005
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Biografía oficial de los autores (hasta 2005):
Joseph Heath es profesor de filosofía en la Universidad de Toronto. Es autor de dos libros: The Efficient Society - best seller en la revista Maclean y en Globe and Mail y seleccionado por Globe como uno de los mejores libros del 2001 - y Communicative Action and Rational Choice.
Andrew Potter es investigador en el Centre de recherche en éthique de l'Université de Montreal (Creum), Ha publicado en The National Post, Ottawa Citizen y The Wilson Quarterly y forma parte del consejo de redacción de THIS Magazine.
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Texto de la contraportada del libro:
"La contracultura ha sustituido casi completamente al socialismo como base del pensamiento político radical, Así pues, si la contracultura es un mito, entonces ha inducido a error a un gran número de gente, con incalculables consecuencias políticas".
Asegurada la polémica tanto con los partidarios de No Logo de Naomi Klein como con sus opositores, Joseph Heath y Andrew Potter destrozan el mito que sigue dominando el pensamiento político, económico y cultural en el que se basan tanto el movimiento antiglobalización como el feminismo y el ecologismo. Estos jóvenes profesores canadienses defienden que las décadas de rebelión contracultural no sólo no han servido para nada sino que han resultado contraproducentes para los fines que pretendían alcanzar. Nos hemos acostumbrado tanto a los ataques de la derecha contra la contracultura que cuesta imaginar cómo sería una crítica desde la izquierda.
En una narración de gran alcance en la que se mezclan la historia de la cultura pop, el manifiesto político y el análisis social, este libro se detiene en el nacimiento de la contracultura, en su espíritu contrario a las normas, en la rebelión como signo de diferenciación y el nacimiento del consumidor rebelde, en los cazatendencias, y en cómo reconciliarse con la masificación y transformar a los consumidores en ciudadanos.
Con sorprendente claridad, en "Rebelarse vende" se reivindica, desde la crítica contracultural, la necesidad de preocuparse más por cuestiones de justicia social y abandonar las posturas rebeldes para lograr auténticos avances sociales.
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ÍNDICE
Primera parte
1. El nacimiento de la contracultura
¿Quién mató a Kurt Cobain? Fetichismo de la mercancía y hegemonía cultural. El fascismo y el nacimiento de la sociedad de masas. La sombra de Auschtwitz. El lavado de cerebro. Los experimentos de Milgram. Conformismo y malestar social. Regreso a Plesantville. Tecnocracia. Teoría de la asimilación. La cultura como sistema de control absoluto.
2. Freud en California
La psicología popular y el ello ingobernable. El trastorno de personalidad autoritaria. El modelo de cerebro "olla a presión". El malestar en la cultura. Historia de la buena educación. La gran síntesis de Herbert Marcuse. American Beauty. Determinismo cultural. Expansión de la conciencia y cultura de las drogas.
3. Ser normal
¿Por qué necesitamos normas? El anarquismo como programa político. El dilema del preso. Desviación y disensión. Freud frente a Hobbes. La violencia como problema profundo superficial. El teléfono rojo y la carrera armamentística. Las normas nuestras de cada día, La imposición de las normas y el pecado capital de la contracultura.
4. Me odio a mí mismo y quiero comprar
El dinero no da la felicidad. Baudrillard, el consumismo y el "problema" de la superproducción. La publicidad usada para fomentar el deseo. La ley de Say. El consumo competitivo. Thorstein Veblen da en el clavo. Los bienes posicionales. Distinción y criterio estético según Bourdieu. La rebeldía como signo de distinción. Nacimiento del consumidor rebelde.
5. La rebeldía radical.
El manifiesto de Unambomber. La idealización del comportamiento delictivo. La matanza de Columbine y la "cultura del miedo". El mito de la enfermedad mental. El asedio contra la razón. La Disinformation Company. Un estilo demasiado radical para ser popular. El autocontrol del consumo. La vida sencilla y la paradoja del antimaterialismo.
Segunda parte
6. Uniformes y uniformidad
Nuestro futuro al estilo Star Trek. El lenguaje de la moda. El uniforme total. La vanidad corporativa. El traje de franela gris. La moda contracultural como negocio. La sociedad descolarizada y el uniforme colegial. La confusión que producen las marcas.
7. Cuando el trepa quiere ser "cool"
El esencialismo "cool" y el fascismo "cool". Lo auténtico frente a lo carca. La jerarquía social y el rango. Lo burgués contra lo bohemio. El declive del prestigio y el auge del trabajo "cool". La "nueva economía" del espacio. El consumidor mensajero. La molesta persecución publicitaria. La mafia de la marca. La frágil individualidad. El marketing vírico. Unas recomendaciones prácticas.
8. La cocacolonización
Levittown y el chalé del extrarradio. Las ventajas de la estandarización. Los mercados del "todo o nada". Las economías de escala y las preferencias del consumidor. La franquicia y la McDonalización. El individuo aleatorio como ideal contracultural. La americanización. La globalización y la emergencia de la diversidad uniforme. El imperio.
9. Gracias, India
La busca del Otro. La fantasía y el exotismo. La simplicidad voluntaria. El zen y la síntesis Oriente-Occidente. Los peces de colores y la sopa de aleta de tiburón. El nativo postmoderno. Viajeros y turistas. En busca de la "trastienda". El escapismo competitivo. La playa. La medicina alternativa.
10. La nave Tierra.
La Masa Crítica. La ley de la tecnología. Menos es más y la consiguiente tecnología. La ciberlibertad y el correo basura. ¿Papel o plástico? La comida lenta. Ecología superficial y ecología profunda. Más Matrix. El ecologismo superficial y la externalidad negativa.
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Comentarios y resumen:
Los autores parten de la base de que la contracultura nunca estuvo en contra del "sistema" o el capitalismo sino que forma parte de él porque los alternativos buscan otro tipo de consumo diferenciador, individualista, que los distinga de la masa. Recuerdan que los "hippies" de los 70 fueron los "yuppìes" de los 80, lo que tiene una fácil explicación porque eran el mismo tipo de consumidor que aborrecía la cultura y moda gris de los 50. Pero recalcan que dejarse el pelo largo y ponerse camisas floreadas no es un desafío al sistema sino una invitación a los fabricantes para atender la creciente demanda de camisas horteras. Los "hippies" estarían integrados desde siempre en el sistema y nunca lo pusieron en peligro. De hecho, la moda hippy pronto se extendió, como luego lo hizo el "punk", el "gótico", el "skater" o el "hip-hop", asimilados por la cultura popular. De hecho, ¿qué puede haber de rebelde en correr por las calles con un monopatín? Los fabricantes pronto vieron un nicho de mercado para los jóvenes "rebeldes". Lo mismo sucedió con los productos ecológicos, que lejos de desafiar el complejo agroindustrial generaron toda una industria de bioalimentos saludables, una nueva opción para el consumidor. Nadie se fue a vivir al campo sino que esos productos orgánicos los encontró fácilmente en el supermercado de la esquina de su casa.
Heath y Potter dicen que las tendencias contraculturales lo enredan todo con ideas como "vamos a repensar todo con mayor profundidad" sin llegar a nada mientras que la sociedad democrática va poco a poco hallando soluciones a los grandes problemas sociales que tiene sobre la mesa: libertades civiles de los afroamericanos en los años 60, por ejemplo, o la creación de viviendas sociales, mediante la "reforma" de algunas leyes que no supusieron un cambio radical. Dicen que los movimientos radicales obreros nunca triunfaron porque los obreros estaban aliados con los dueños de las fábricas y solo querían pequeñas reformas como un aumento salarial o la reducción de la jornada.
Analizan películas como American Beauty (el marido que se vuelve un crío y acaba mal) o El club de la lucha donde el rebelde hablan de personajes que no suponen un verdadero desafío y que, de todos modos, sufren un destino violento por parte de los derechistas. Hay como una especie de "recado" a los contraculturales, una moraleja que satisface a las productoras de Hollywood y al público.